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探寻专业出版新路径:来自国际医学期刊的启示
    2012/5/8

      [百道研究] 在国际STM出版商协会近日组织的一次研讨中,如何以用户为中心,如何抓住中国机会,成为讨论热点。其中一些思路对专业出版的数字化转型不无启发。

     

       医学出版正面临着诸多挑战。日前,国际科学、技术与医学出版商协会(International Association of Scientific Technical and Medical Publishers)在伦敦组织了一次以医学出版的机遇(Emerging Opportunities in Medical Publishing – Markets, Trends and Technologies)为主体的研讨会。

      会议绕开图书馆预算下降、商业模式缺乏、同行评议、数据所有权等纠结的问题,选择了四个领域进行探索:创新性的内容平台,兴起的中国市场,与制药企业合作,以及临床医生信息与工作流程需求。研讨会由英国医学期刊出版集团(BMJ Group)的出版部主任彼得•阿什曼(Peter Ashman)主持,参与讨论者采取的视角和方法不尽相同,但普遍认同当前医学出版环境下取得成功的关键是处理好内容和用户的关系。

      主题发言者是来自《美国医学会杂志》(JAMA, Journal of the American Medical Association)的主编Bauchner,他指出医学期刊正从纸质版转向纯电子版格式。“美国医学会期刊的版式太过于固定,我们需要将一本伟大的期刊变得更棒,” Bauchner表示,“我们的目标是吸收最好的内容,创作全新的内容,然后通过创造性的方式展现内容,从而吸引用户。”

      新的收入机会

      五家内容平台提供商强调了数字化环境下医学出版商获取收益的机会。这些机会主要体现在语义标记和数据分析上,尤其用于确认作者和用户类别。Atypon的副总裁凯文•科恩(Kevin Cohn)希望出版商将视野放宽,牢牢把握那些能够为他们带来价值的用户。

      “科技出版商的问题是它局限于站点许可与大宗交易,正因为如此,你无法从个人订阅者那里获得收入。但个体可以是机构代理,如果你能借助他们提高流量,这最终可以从中获得收入。”科恩指出,《新英格兰医学杂志》(New England Journal of Medicine)作为定制主题出版商的代表,收集用户行为数据,并针对每种类型用户采取定制策略。

      HighWire Press总经理托马斯•若普(Thomas Rump)强调开放平台的重要性,它可以促进内容的分销。当平台是开放的,数据是互联的,出版商拥有更多的所有权,可以通过定制的方式吸引流量。其中典型的代表是《骨关节外科杂志》(Journal of Bone & Joint Surgery)网站,它利用内容标记的专门网页对骨科医生进行区分。这些语义标记可以是内部,也可以是外部的。

      Semantico的经理理查德•派德(Richard Padley)利则强调出版商与作者面对面服务的重要性。“这种服务将对出版商进行区分。当我们从作者的角度测试相应的影响时会发生什么?从出资人视角看非常重要。”随着商业模式转向开放存取,作者将成为重要的客户,出版将变成一种服务。

      出版技术公司(Publishing Technology)的首席运营官路易斯•拉塞尔(Louise Russell)指出,以用户为中心的产品和服务将增加使用量与投稿量,获得新的收入机会。其中一些智能服务像爱思唯尔的Clinical Key与威科公司的UpToDate,在医疗点上向内科医生做出快速回答。“用户体验必须是任何数字化战略的核心。”

      Silverchair信息系统公司的副总裁迈克尔•克拉克(Michael Clarke)指出,“没有适用于所有情况的解决方案。”对他来说,语义检索使得内容标准化,并将不同的术语概念联系起来。Silverchair经常观察出现在搜索引擎中的术语,把它们补充到分类表中。他们还将真正使用搜索服务的用户考虑进来,发现临床医生与研究者之间的不同,从而为他们提供不同的定制结果。

      中国机会

      在介绍中国的机会时,Charlesworth集团的出版服务主任卡廷•梅多斯(Caitlin Meadows)向出版商发出质疑:“西方作者今后将向哪里投稿,中国的期刊还是美国的期刊?”

      她敦促出版商尽快进入中国市场,以免太晚。去年中国政府在科研领域的投入是51.4亿美元,较前一年增长26%。梅多斯号召关注中国的Twitter——微博,目前已经有3亿用户。其中最大的微博用户群体就是医生。她建议出版商考虑和中国出版商合作,进行期刊选择,摘要翻译,以及本地语言再版等工作。她强调出版商必须关注他们的利基市场,不要采取过于宽泛的策略。

      牛津大学出版社编辑主任迈克•布朗(Michael Brown)指出,中国政府与相关机构已经将焦点从科技出版的规模转向质量。目前,牛津大学出版社收到的投稿文章中7%的来自中国,发表文章中有4%是来自中国。他举了一个例子,一份语种为英文的中国期刊《分子植物》(Molecular Plant),它的影响因子超过了5。这份期刊有联合的中国编辑,一位在中国,一位在美国。牛津大学出版社努力寻求建立这样的国际期刊。

      Edanz集团的全球兼中国区总经理本杰明•肖(Benjamin Shaw),从中国作家的角度阐述看法,他强调说,对于中国作者来说最大的挑战在于选择合适的期刊进行投稿。大部分中国作者不了解国外期刊的投稿指南,肖建议出版商将这些指南用中英文表示。他还提示出版商在同行评议过程中对中国作家采取专业、友好和高质量的方式。“出版商需要更加以作者为中心。”

      Pfizer公司的出版物管理部经理安娜-丽莎•费舍尔(Anna-Lisa Fisher)与Complete Medical Communications科技部负责人莎拉•菲尼(Sarah Feeney)都鼓励出版商与出版内容的制药商合作。目前,对赞助、支付和署名权的开放要求受到严格控制,以确保规范和透明性。他们详细说明了一些公司内部的制衡机制,另外鉴于临床试验方面的研究必须在试验结束不久立刻发表,因此争取尽早获得编辑的反馈。

      医疗点(Point-of-Care)的任务专用信息

      当天最后的报告集中在内科医生日益增加的任务专用信息需求,尤其在医疗点上。这种需求由于时间和资金的匮乏愈加明显,还受到质量控制与工作绩效的影响。内容、技术和设备的增强将激励这些努力。

      Wiley-Blackwell的副总裁兼出版部主任查尔斯•杨(Charles Young)指出,医生寻找最重要的东西,从本质上说是数字化的。他们希望内容粒度能够更细一些,远远不止期刊文章与图书章节层面。

      “医生需要对他们的表现进行评价。”他说。绩效的提升来自于信息的可获取性与教学能力。病人信息同样很重要,这样他们就知道如何采取自我治疗。他预见到那些在非传统环境下的非传统实践者的信息需求将出现大幅提升。

      病人电子记录提供商Cerner的战略家瑞安•摩根(Rhian Morgan)描述了Cerner正与英国医学杂志(BMJ)合作开发的产品。这款产品将从英国医学杂志中抽取的基于知识的信息与入院病人信息相匹配。“医生不希望搜索信息,”他们需要即时获取信息。这种将疾病专用内容与病人治疗途径相结合的方式将对病人治疗效果产生巨大影响。Cerner/BMJ这款产品包含国际指南,同时满足本地治疗标准。

      平板电脑 = 机会

      Mobile IQ的CEO和创始人肖恩•巴瑞宝(Shaun Barriball)将平板电脑誉为医学出版的强劲力量。欧洲25%的医生在工作中使用iPad,35%的表示将在未来使用。巴瑞宝的公司已经针对许多期刊出版商开发平板电脑应用,但他劝告出版商在创建应用时应树立明确的价值主张,尤其在涉及内容增强,媒介利用与自动化方面。他提醒出版商必须精心对应用软件进行营销推广,以确保产品的可发现性与可用性。最后他强调使用HTML5是现行最好的策略。

来源:百道网